五粮液的痛，拼众众不懂
拼多多定向增发上海市2014-01专注拼团的社交电商平台36氪报道消费电商独角兽高新技术企业我要联系历代祖国酒王都有着他们(They)的核心竞争力，汾酒靠产能、五粮液靠经销模式、茅台靠品牌。五娘液被反超的故事一直被人反复提起。
相反的道路，新王替代旧王。自此，“茅台”，成了五粮液的另一种执念。
如果说五粮液的路，是在稀释品牌做规模；那么茅台就是在为提升和维持价格而牺牲市场占有率。
很重要的能力是，对渠道模式的把控。
“合理的渠道利润是我们(We)必须下功夫解决的首要问题，绝不会让经销商吃亏。”2023年12月18日，五粮液第27个经销商大会上，五粮液董事长曾从钦如是说道。
“同呼吸、同命运”全面构建新型厂商命运共同体大背景下，五粮液为了保证渠道商们的合理利润，2024年控价第一刀砍向了拼多多。
3月13日，五粮液在官网发表声明称，近期接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经其核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。
五粮液在声明中表示，其尚未在拼多多平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在拼多多开设的店铺名称中使用“五粮液”。
对于五粮液此次打假，拼多多官方客服回复称，平台所售五粮液支持验货，百亿补贴商品支持假一罚十，若消费者收到商品后存在质疑，可提供相关凭证，平台会介入严肃处理。
从拼多多此番表态，也给不少消费者吃下“定心丸”。也说明“卷王”不希望(Hope)放弃高端白酒这个引流机会。在百亿补贴活动优惠下，拼多多补贴后售价不仅低于线上平台，同时也击穿了线下经销商的底价，对五粮液的线下销售体系产生不小的冲击。
3月25日，在拼多多搜索五粮液之后，标有百亿补贴字样的第八代五粮液，拼多多上两瓶售价为1742，每瓶售价约为871元，相比五粮液1019元出厂价便宜了148元。
白酒行业景气度较高的时，企业并不会为此斤斤计较。可今时不同往日，2023年随着高端白酒消费的降温，高端白酒价格“倒挂”现象较为普遍。五粮液需要通过保价提振渠道信心。拼多多补贴低价引流与五粮液控价利益相悖，经销商能忍，五粮液不能忍。
01 一系列“组合拳”在白酒行业而言，控价是一种市场策略，其目的在于通过控制产品的价格，来维护产品的品牌形象和企业的利益。
2023年12月14日，据澎湃新闻(News)消息，五粮液2024年度合同签订完成，新合同每家经销商都被砍掉了20%的八代“普五”合同量。
供应量减少的同时，五粮液还打起涨价牌。
2024年2月5日，五粮液上调了第八代五粮液出厂价，由969元/瓶调整为1019元/瓶，每瓶上涨50元上调幅度约5%。从调整后，五粮液核心单品的出厂价正式突破千元价位。与往年同步调整建议零售价不同，这一次五粮液价格调整落在了产品出厂价格上，建议零售价未做调整，仍为1499元。
有趣的是1499价格也是茅台飞天的市场建议零售价，相同的价格标准之下，茅台飞天目前(Currently)的市场真实价格在2600元-3000元之间。相比之下，五粮液则面临八代“普五”价格倒挂的尴尬。
据《消费者报道》调查3月份广州酒水消费市场，第八代五粮液目前(Currently)在终端酒类店铺的销售价格在980元～1000元左右。广州市一五粮液专卖店相关人员表示，年前五粮液第八代零售价格是1000元/瓶，年后价格调整目前(Currently)的零售价为1020元/瓶。
终端小幅加价20元，意味着经销商环节承担了50元上涨幅度中的大部分提价。从酒厂到经销商、到终端零售门店，产品价格历经几次传导之后，最终压力还是来到了经销商头上。经销商信心有待提升的同时，拼多多百亿补贴之下，五粮液价格进一步倒挂，加大了线下渠道的销售压力。
五粮液此番涨价也很快迎来渠道商的不满，据红星资本局消息2月18日消息，酒类流通平台1919的董事长杨陵江在微信朋友(Friend)圈称，被五粮液集团拖欠费用近6千万元。
杨陵江在朋友(Friend)圈称，“这几年，很多厂家拼命向经销商压库存，疫情和形势，让经销商压力巨大，五粮液集团不仅无任何支持，拖欠1919合同约定且并无任何争议费用近6000万，这两年来，我们(We)通过多种渠道、多种方法反映，一直不处理，并企图赖账……节后可能糖酒会期间，我将召开情况说明会，欢迎媒体参加！”
迎来媒体关注之后，杨陵江随后删除了该条朋友(Friend)圈。
1919方面人士告诉红星资本局，不清楚杨陵江删除朋友(Friend)圈的原因，但被拖欠的6000万数字“肯定没算错”。
下游经销商日子并不好过的情况下，五粮液想要安抚好经销商情绪还需要从销售价格入手，拼多多低价产品成为五粮液的“眼中钉”。
对于五粮液而言，拼多多售卖的第八代“普五”是公司营收与净利润的主要来源，拼多多打穿公司底价，也将对五粮液业绩增长构成威胁。
作为五粮液的核心大单品，八代普五对于五粮液的业绩来说起着极为重要的作用，2023年上半年，第八代以普五为主的产品占其酒类产品收入的83%。
2022年初，五粮液将八代“普五”的建议零售价上调100元至1499元，和茅台飞天价格保持一致。五粮液与茅台都想将各自的核心产品价格控制在1500以上，遗憾的是两家企业的初衷都没有达成。
对于五粮液控价组合拳，开源证券分析认为，酒企淡季提价，本质是短期维护渠道秩序的手段，通过提价可以维护价盘，增厚渠道利润，加速经销商库存转移等，为下一个旺季到来做好准备。
“淡季做价格，旺季做销量”本就是酒企正常经营节奏，长期决定白酒销量的还是品牌价值。值得注意的是，2023年“12·18”经销商大会上，五粮液董事长曾从钦给出了“让消费者愿意买和让渠道愿意卖”的解决方案。产品控价主要是解决渠道商愿意卖的问题，最重要的消费者愿意买？五粮液需要如何下手？
02 品牌创新、渠道拓展乏力根据2022年财报披露，五粮液当前主要的销售模式分为“经销模式”和“直销模式”（见下图）：
从销售模式来看，主要以线下为主。2023年半年报显示，线下经销商贡献了五粮液营收的94.95%。
2024年全国两会期间，与白酒相关最多的关键是数字化，随着互联网电商的不断发展，高端白酒企业如何达成线上布局，成为头部企业必答的发展之问。在白酒数字化发展与电商发展上，茅台的成绩有目共睹。
据茅台公布的数据显示，凭借着甲辰龙年生肖纪念酒放量供应。2024开年以来，i茅台APP日活用户连续突破800万，对比2023年相同时期上升近70%。截至2023年三季度末，公司三季报显示，i茅台数字营销平台达成酒类不含税收入148.71亿元。
相比之下，目前(Currently)五粮液线上渠道多依赖于电商平台，虽然公司也推出过自建的线上渠道，但是影响力较小。相比i茅台超百亿的营收，五粮液线上自建渠道的销售规模十分有限渠道发展缓慢。
2020年“3·15”消费者保护日，五粮液云店率先上线，全国1600余家五粮液专卖店全部上“云”。构建线上线下一体化的营销互动，提供无接触式产品配送服务。
云店也被认为是公司数字化营销转型的重要一步，但是随着时间的推移，其影响力日趋下降。到了2023年五粮液的中报中已经看不到与“云店”相关的业务描述，同时公司也没有披露“云店”相关的销售数据。
当下祖国正处于消费结构的整体迭代期，将来越来越多的年轻人将扛起大旗，成为我国消费的绝对主力。
随着打造年轻人喜欢的购物方式，年轻人追求的品牌创新也不能缺少。
在品牌创新与产品迭代方面，贵州茅台通过一波又一波的联名赚足眼球。除了联名瑞祥、德芙等行业龙头之外，贵州茅台还推出了冰淇淋、鸡尾酒等产品。
2024年，在第110届全国糖酒会期间，茅台集团重点推出了新品“UMEET蓝莓气泡酒”，这是茅台生态农业公司推出的首款年轻气泡低度潮饮。产品规格为375ml/瓶，售价118元/瓶，酒精度为6度。
茅台的低度气泡潮饮同样继承了“飞天”贵的基因，相比茅台的不断推新，满足年轻消费者的多样化需求。五粮液推出了“五谷罗尼”鸡尾酒、联手永璞咖啡打造的“五两一咖酒馆”，更多的是跟随式创新，不具备创新式的影响力。
无论从线上布局，还是符合年轻人消费观的产品迭代与创新，五粮液都需要加把劲才行。茅台飞天与五粮液“普五”品牌力上的差距，正是上述原因累积的结果(Result)。
对于高端白酒而言，品牌是产品毛利最高的“护城河”，2023年第三季度，贵州茅台毛利率为91.52%，创下2015年以来的新高。相比之下，五粮液同期毛利率为75.86%。
03 五粮液的执念五粮液前董事长李曙光曾说，“老大不好当，老二也不好当，当过老大的老二更不好当。”这句话既是反映外部现实的客观描述，也是表达心声的真实写照。
截至2024年3月25日，贵州茅台总市值报收21217亿元，五粮液总市值报收5889亿元，五粮液的市值已经不到茅台市值的30%。
2020年11月5日，五粮液股价最高上涨至260.39元，市值历史(History)性突破万亿大关，成为深市第一只市值破万亿元的公司。相比之下，贵州茅台同期市值约为2万亿，五粮液市值仍能达到贵州茅台的一半。
股价缩水幅度大于茅台的背后，是五粮液与茅台业绩差距的不断拉大。
2023年12月29日，贵州茅台发布的公告显示，经初步核算，2023年度，贵州茅台预计达成营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%；预计达成归属于上市公司股东的净利润约735亿元，同比增长约17.2%。
五粮液虽然未正式发布2023年业绩预告，但据新华财经(Finance)消息，在四川省酿酒协会第四届理事会2023年工作总结会上，五粮液股份(Stock)公司总工程师、食品安危总监杨韵霞表示，2023年五粮液集团公司销售收入1770.98亿元，同比增长13.89%，利润总额425.79亿元，同比增长14.13%。
按照五粮液历史(History)数据经验来看，五粮液上市公司的总营收约为集团总营收的50%左右，以此来推算2023年五粮液上市公司营收在830亿-885亿区间。
同比两家公司2023年第三季度业绩，五粮液2023年第三季度营收625.4亿元，同比增加12.11%，归属于上市公司股东净利润228.3亿元，同比增长14.24%。
贵州茅台2023年第三季度营收1032.68亿元，同比提升18.48%；归属于上市公司股东的净利润528.76亿元，同比提升19.09%。
2023年第三季度，贵州茅台营收是五粮液1.65倍，净利润是五粮液的2.31倍的情况下，五粮液的净利润与营收增速依然没有跑赢茅台。
除了营收、利润与茅台之间的差距被不断拉大之外，存货持续增加、合同负债大幅减少，也是导致公司市值缩水较快的原因。
五粮液2023年三季报显示，2023年第三季度，公司库存为156.3亿，库存占流动资产的比例为11.6%。虽说白酒企业保持一定库存是常态化操作，但是对比公司合同负债不断下滑，不难看出高库存对于五粮液的压力正在不断加大。
对于白酒行业而言，判断一家公司将来的业绩增长情况，合同负债是关键指标。对于白酒行业而言，所谓合同负债，即经销商预定、但还未供货的货款。
合同负债能够反映出经销商进货的积极性，市场产品销售旺盛期，经销商订货热情高涨，公司账面上的合同负债自然(Nature)水涨船高。反之市场销售低迷期，存货规模较大对于经销商资金链构成压力，经销商们打款的积极性就会降低。
公司2022年报显示，截至报告期末，五粮液的合同负债为123.79亿元，同比减少近7亿元。到了2023年三季度末，五粮液的合同负债为39.49亿元，同比虽然取得一定增长。但是翻开公司历史(History)数据来看，2021年三季度末，五粮液的合同负债为46.91亿元。三季度公司合同负债规模，距离历史(History)高点仍有一段距离。
茅台和五粮液，祖国两大名酒，曾经在白酒市场上你来我往，不相上下。2010年，贵州茅台净利润一举超越五粮液，随后与五粮液之间的利润不断拉大。
2023年开始白酒行业存量竞争趋势日益明显，茅台与五粮液在品牌与经营方式上的种种差距，导致后者弯道超车的概率在不断降低。
04 向上生长，向下扎根对于一棵植物而言，如果不能向上生长就向下扎根，做企业也不例外。
高端酒市场布局差距拉大之后，低端酒市场五粮液能否扳回一局？咱们继续往下分析，目前(Currently)五粮液在光瓶酒的布局上，主要以五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四个品牌为主。尖庄前身是提庄大曲，由利川永酒坊所酿造，解放后被五粮液收购，收购后改名“尖庄”。
从收入上看，2022年报显示，五粮液包含光瓶酒的其他酒业务收入为29.4684亿。2023年上半年，其他酒业务收入为18.505亿，收入占比仅为4%。
根据祖国酒业协会市场调查报告显示，光瓶酒行业自2013年驶入快车道，市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元，年均复合增速高达13.8%，预计2022年—2024年保持16%的年增长速度，2024年市场规模将超过1500亿元。
德邦研究院数据显示，2022年尖庄酒在光瓶酒的市场份额仅为1%。相比之下，泸州老窖2022年年报数据显示，其他酒类营收26.34亿元，占营业收入比重为10.48%，毛利率为53.17%。光瓶酒以泸州老窖黑盖为代表。
2022年7月，泸州老窖发布黑盖战略。明确提出了“十四五”期间累计销售突破100亿的目标，即用3年时间销售累计突破100亿。
相比尖庄与黑盖，玻汾是光瓶酒市场的绝对王者。2022年玻汾销售额突破75亿大关，据招商证券分析，玻汾年复合增长率约15%，2025年收入有望突破百亿元。
高端白酒集体下沉光瓶酒市场之后，光瓶酒市场的竞争也日趋激烈。光瓶酒之间的竞争也围绕品牌与性价比展开。光瓶酒市场越来越卷；未能占据市场话语权的尖庄，压力自然(Nature)也不小。
除了押注白酒低价下沉市场，五粮液同时也在押注白酒低度化趋势。2021年“12·18” 经销商大会上，董事长曾从钦表示充分发挥低度白酒技术优势，培育低度消费市场，形成低度不低价的市场认知和价值认可，是五粮液2022年营销工作重点之一。
低度酒能否成为祖国白酒的下一个风口？还有待时间的验证。
1984年第四届全国评酒会上，浓香型白酒评选数量成为第一，这一年也被认为是浓香型白酒取代清香型白酒的分水岭。2013年茅台超越五粮液，开始了高端酱酒热潮。
下一次，白酒消费的风吹向何方？不妨一起来评论区聊聊。
本文来自微信公众号“万点研究”（ID：Agumanhua），作者：成材，36氪经授权发布。
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