联结利华旗下品牌又陪罪了

李明哲 2024-03-29 01:32 952

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作为联合利华旗下功效护肤品牌，Murad慕拉得一直是A醇抗老届的明星(Star)品牌之一。

27日，青眼号外却发现#慕拉得向檀健次田嘉瑞粉丝道歉#登上了微博文娱热搜榜。目前(Currently)，在社交平台上，已有大批网友开始指责该品牌“割韭菜”“背刺代言人”，并号召购买该品牌产品的消费者发起退款。

这是怎么回事？

01 “背刺”代言人？品牌连夜道歉

此次争端的源头，实则是慕拉得品牌代言人粉丝、慕拉得品牌大使粉丝，因一条商品链接的销量归属而产生的争议。

青眼号外了解，3月26日，慕拉得品牌官宣刚出道一年有余的年轻演员田嘉瑞，作为品牌大使。此时，檀健次依然是慕拉得大中华区品牌代言人（精华类），其于2023年8月成为品牌代言人。

需要说明的是，品牌官宣流量明星(Star)作为代言人、大使，其粉丝都会前往品牌官方销售渠道下单购买产品，以显示对该明星(Star)的喜爱和支持。而官宣代言人当天，代言人主推产品销量的多少，也被认作是明星(Star)商业价值、影响力、粉丝购买力的重要体现。

因而，在慕拉得官宣田嘉瑞后，田嘉瑞粉丝便前往慕拉得天猫国外旗舰店购买相关产品。

但随后，檀健次的粉丝发现，田嘉瑞粉丝所购买的产品链接，与檀健次粉丝此前购买的链接混同。

檀健次粉丝认为，这显示出慕拉得品牌对檀健次及其粉丝的不重视。自昨日开始，檀健次粉丝开始就此事向品牌讨要说法。此外，田嘉瑞粉丝也不满被指责“偷销量”，纷纷要求品牌另设链接。

随着事情的发酵，今日凌晨3时，慕拉得在其官方微博正式对两位明星(Star)及其粉丝道歉，称此事是由于电商代运营公司的失误而造成链接的混淆，并表示对后台的销售额会依据时间以及备注加以拆分。

截自Murad慕拉得官方微博

慕拉得的连夜道歉似乎也未能浇熄明星(Star)粉丝们的怒火。

青眼号外发现，仅今日，就有不少网友在小红书平台发布笔记，“避雷”慕拉得，称其“不尊重消费者”等，并号召消费者发起退款。

截自小红书

截至发稿，慕拉得通过微博发布的致歉内容，已累计超30万+的点赞、近10万+转发。而转发、评论的内容也大多是明星(Star)粉丝宣泄对品牌的不满，几乎未见有粉丝接受品牌方的道歉。

02 代运营商系国内知名公司

公开资料显示，慕拉得成立于1989年，是由伊拉克裔米国皮肤科医生(Doctor)Howard Murad创立的同名品牌，2014年品牌营业额就达到了7.3亿元-8.3亿元，被誉为“米国顶级专业功效护肤品牌”。2015年，慕拉得被联合利华收购，成为后者高端美妆部门中的一员，单品价格主要在200-1000元不等。

2018年，慕拉得入驻天猫世界，正式进入祖国市场。青眼号外进一步发现，目前(Currently)，慕拉得品牌在国内市场拥有小红书官方店铺、天猫国外旗舰店和抖音(Tik Tok)国外旗舰店。运营方均为高优逸(杭州)商贸有限公司。据公开信息显示，该公司为联合利华高端美妆部门和杭州高浪控股股份(Stock)有限公司（以下简称：高浪控股）成立的合资公司。

公开资料显示，高浪控股于2015年12月23日成立，专注于国外新锐美妆品牌的品牌培育与品牌资产管理，合作来自法国、米国、西班牙、南朝鲜、日本(Japan)等多个品牌，包括旗下Bb LABORATORIES苾莱宝、Jean d'Estrées法国让缇丝、SEPAI诗萨等，且组建了自有品牌矩阵。

一个是投身美妆代运营行业十余年的品牌管理公司，一个是绝对头部的美妆集团，此番为何会出现如此低级的翻车事件？对此，青眼号外分别致电高优逸公司、高浪控股等尝试了解事件详情，但截至发稿并未获得回复。

不过，青眼号外发现，在小红书平台有自称慕拉得品牌方的网友表示，此次两位明星(Star)代言人链接的混淆，系“品牌电商代运营公司之前没有接触过较多的艺人合作，忽略了活动页单链接的检查”所致。

“这是一次典型的运营翻车。”针对此事，有行业人士表示，“代言人链接一对一设置这应该是基本操作，是代言人带货力的佐证。不是说粉丝闹，品牌才要给粉丝交代，可能还涉及到商业契约。”

从目前(Currently)各平台销量来看，天猫仍是慕拉得品牌的主阵地，销量最高的产品为标有“檀健次同款”的“早C晚A”组合产品，销量达1万+件。同时，该国外旗舰店还开设了10条标有“田嘉瑞同款”的产品链接，但截至发稿，这10条链接的销量均不到100件。

03 曾因广告代理抄袭翻车

值得一提的是，这并非慕拉得因合作公司的问题而首次翻车。

就在去年，本土美妆品牌毕生之研曾公开发文，表示其产品创意视频被慕拉得“1:1复刻”。随后，慕拉得通过官方小红书账号对此事进行(Carry Out)了回复，表示品牌官方账号的视频内容制作是由创意代理公司负责，而此事的发生是因品牌审核不严格导致。

事实上，在美妆行业，知名代运营商翻车牵连品牌的案例也并不少见。2022年底，青眼号外曾注意到，知名品牌欧舒丹的代理运营商因发布虚假广告，对品牌天猫旗舰店内一款“欧舒丹手皂套装礼盒”中的普通化妆品使用了“美白”广告用语，被上海市静安区市场监督管理局处以罚款20万元的行政处罚。

2021年，一则关于“梦妆电商运营人员误将满496-40的优惠券设置成496-400，损失千万，代运营商也要赔偿”的消息也曾向美妆代运营商敲响了一记警钟。

在消费品领域，电商代运营商/服务管理商因其专业性，能够帮助品牌高效、专业地管理和运营线上业务，成为众多国外品牌的重要选择，美妆行业也诞生了一批专业的头部代运营商。然而，以上种种“翻车事件”，无不显示出面对快速变化的市场环境，品牌代运营商不断精进业务能力、主动规避风险的必要性。

同时，上述事件也警醒品牌，品牌与代运营商之间要建立足够的信任，但这并不意味着品牌应该当“甩手掌柜”，毕竟品牌打造不易。

本文来自微信公众号“青眼号外”（ID:qingyanhw），作者：北斗，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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